سه کاربرد اساسی مدیریت ارتباط با مشتری: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی

پژوهشگران مدیریت و فناوری اطلاعات سه کاربرد اساسی را برای مدیریت ارتباط با مشتری پیشنهاد کرده‌اند.

• کاربرد استراتژیک یا راهبردی
• کاربرد عملیاتی
• کاربرد تحلیلی

اگر با مدیریت ارنباط با مشتری آشنا نیستید می‌توانید تعریف مدیریت ارتباط با مشتری را بخوانید.

مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی

تمرکز کاربرد استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه‌ی «فرهنگ مشتری محور» با هدف جذب و نگهداشت مشتریان از طریق ایجاد و ارائه ارزش بهتر نسبت به رقباء است.

مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با ایجاد «فرهنگ مشتری محور» به مزیت رقابتی دست یابند.

در یک فرهنگ مشتری محور منابع شرکت برای تشویق رفتارهای کارکنان به تولید ارزش بیشتر برای مشتری و کسب رضایت بیشتر آنان صرف می‌شوند.

به تعبیر فیلیپ کاتلر، جهت‌گیری بسیاری از شرکت‌ها در تقابل با فرهنگ مشتری محوری است. بسیاری از شرکت‌ها «محصول-محور»، ‌«تولید-محور» و یا «فروش-محور» هستند و نه «مشتری-محور».

مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک به شرکت‌ها کمک می‌کند که جهت‌گیری کلان خود را تغییر داده و به سمت یک فرهنگ مشتری-محور حرکت کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

هدف اصلی کاربرد عملیاتی، خودکارسازی و یکپارچه کردن فرآیندهایی است که در ارتباط با مشتری هستند. این فرآیندها به طور معمول فرآیندهای بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری هستند.

در واقع نرم‌‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری در این دسته قرار می‌گیرند چون این نرم‌افزارها سه فرآیند بازاریابی، فروش و پشتیبانی با خدمات را خودکار و یکپارچه می‌سازند.

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

هدف اصلی در کاربرد تحلیلی مدیریت ارتباط با مشتری، کسب، ذخیره، استخراج، یکپارچه‌سازی، پردازش، تفسیر،‌ توزیع، بکارگیری و گزارش‌دهی اطلاعات مرتبط با مشتریان با هدف بهبود ارزش شرکت و مشتری است.

در کاربرد تحلیلی، داده‌های مرتبط با مشتری از منابع گوناگونی به ویژه از سیستم‌های عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری یعنی بازاریابی، فروش و پشتیبانی گردآوری می شوند.

 علاوه بر سیستم‌های داخلی،‌ از منابع خارج از سازمان مانند شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توان داده‌های مشتریان را گردآوری کرد.

پس از گردآوری این داده‌ها، با استفاده از ابزارهای داده‌کاوی و هوش تجاری، شرکت‌ها می‌توانند این داده‌ها را واکاوی و تحلیل کنند.

داده‌کاوی و هوش تجاری می‌تواند به چنین پرسش‌هایی پاسخ دهد:

• باارزش‌ترین مشتریان ما کدام‌ها هستند؟
• مشتریان وفادار ما چه کسانی هستند؟
• کدام مشتریان بالاترین احتمال ریزش و یا تمایل به سمت رقباء را دارند؟
• کدام یک از مشتریان به احتمال زیاد به یک پیشنهاد خاص پاسخ مثبت خواهند داد؟